COVID-19發生後距今三年多，對生活與工作的影響無遠弗屆，藥業的轉型更是明顯，儘管藥商擁有從事數位行銷的優勢與工具，如何在後疫情時代透過數位行銷傳達產品和疾病領域的關鍵訊息精準傳遞給醫療保健專業人員是重要課題。
藥商的數位行銷能透過各項數位媒體通路來推廣、行銷自家產品和服務，藉由鎖定不同的醫療保健專業人員( healthcare professionals, HCPs )，這樣的行銷方式能夠提供適合HCPs的互動方式，同時也能夠了解自家產品與當前疾病領域的重要訊息，在改變過去藥商與客戶的溝通管道的同時，還能替客戶提供具價值的學術資訊。
尤其部分數位行銷工具是屬於藥商專門使用，像是平板或電腦上的行銷與醫藥訊息能讓醫藥代表(medical representatives)和醫藥學術專員(medical science liaisons)與HCPs進行一對一的交流，提供藥物和治療新知供HCPs參考。
常見的工具有哪些?
數位行銷工具包括:已受核准的電子郵件、產品網站、電子詳細訊息(E-detailing)、手機APP、影片、網路研討會(webinar)、社群媒體等都是藥商常見使用的行銷方式之一，過去有些只能面對面的E-detailing，現在已可透過遠端操控與HCPs討論學術議題；甚至在衛教方面資訊，藥商也製作聊天機器人(chatbot app)協助HCPs解決患者藥物副作用和日常起居的問題。
有鑒於藥物與疾病治療訊息量增加非常迅速，在適合的渠道提供HCPs所需要的資訊成為重要課題，有的HCPs喜歡接收電子郵件來了解新知、有的喜歡透過影片來複習過去意見領袖的演講內容、有的則希望透過E-Detailing獲取重點訊息，藉由不同工具的使用來達到HCPs的期待，如何獲取其醫療人員對產品與公司的信任和注意力，已成為各藥商行銷人員的重要課題。
數位行銷在藥商的5個優勢?
數據驅動行銷:
不同數位行銷工具和平台除了可增加與HCPs的互動外，也能增進HCPs對於新資訊的理解，並彙整HCPs對新資訊的想法，透過正確的數據蒐集後，有助於對後續的行銷策略和未來的電子詳細訊息(E-detailing)的製作更上一層樓。
量身訂做的訊息溝通:
透過原本獲取的HCPs訊息，可提供量身訂做的行銷方式並進一步滿足需求，例如，若HCPs願意訂閱藥商的電子郵件時，醫藥代表可透過已核准的電子郵件，發送給不同的HCPs參考產品或治療領域的新訊息。
訊息反饋的及時性:
透過數位行銷的數據蒐集，將了解哪些行銷內容是目前多數HCPs感興趣或需要改進的，例如說:透過電子郵件的點閱率，可了解到這篇內容的受歡迎程度、哪些內容容易被忽略等，藉此調整內容方向，達到最佳效果。
提升曝光度:
傳統的行銷行為注重和每個潛在客戶建立關係與聯繫，但往往需花費許多資源與時間，根據資料顯示，平均約有50%的行銷預算是花費在實體的行銷活動上，然而，若以相同的投資預算，將可多開發30-40%的潛在客戶，因此，透過精準且適當地利用數位行銷工具針對特定客戶進行產品曝光時，更有機會增加業績銷量。
符合法規需求:
相較於快銷品，製藥產業的行銷內容是十分嚴謹的，數位行銷容易進行內容上的修改和更新，提供及時的資訊，同時，這些內容方便追蹤，避免過時的資訊不會再繼續流通。
客戶體驗:
數位行銷的重點是透過了解各種形式或平台來增進、鼓勵HCPs採取行動，這些行動可能是點選內頁的學術活動影片、閱讀更多藥物相關訊息或是更新每年的治療指引，甚至最重要的是能夠進一步推動處方開立，也因此透過大數據整理不同客戶對於平台、醫藥資訊內容的喜好與接受程度，將有助於增進與客戶的連結。
數位行銷的重要性日漸重要
COVID-19發生後距今4年，對生活與工作的影響無遠弗屆，藥商產業的轉型更是明顯，該如何在後疫情時代透過數位行銷傳達產品和疾病領域的關鍵訊息精準給醫療保健專業人員( healthcare professionals, HCPs )將成為更重要課題。
目前美國已有60%HCPs願意接受線上與實體拜訪，其中超過50%願意使用視訊
根據Veeva報告指出，直至去年4月到9月，美國部分地區疫情仍持續嚴峻，但已有60%的HCPs願意透過面對面和影音進行拜訪接觸，雖然還未恢復到疫情前的水平，但是透過Veeva Pulse進行全球每年超過6億次的HCP與藥商從業人員拜訪分析紀錄發現，HCP願意接受視訊影音的拜訪程度明顯提升，且透過不同管道接觸HCPs時，拜訪效率也顯著增加。
過去多數公司的關鍵績效指標( Key Performance Indicator, KPI )是以藥商從業人員進行面對面拜訪與實體會議來作為衡量標準之一，然而，疫情發生後，HCPs約只有20%願意接受實體或線上進行拜訪，但現在願意使用視訊溝通與接受新知的比例已超過60%，且超過50%以上的HCP是單純以視訊與藥商從業人員進行討論。
特別的是，線上拜訪的接受程度根據醫師科別而有所差異，願意接受拜訪的醫師之中，腫瘤科醫師有78%願意接受雙軌拜訪，這樣的數字若和只願意面對面拜訪比例相比，腫瘤科在這項的差距與其他專科醫師來得最大，這也可能凸顯儘管疫情嚴峻，但腫瘤免疫藥物的進展日新月異，為了提供病患更適當的治療選項，HCPs仍願意與藥商頻繁地進行交流。
行銷影片有助於增加拜訪方式與關鍵訊息的反應
根據之前Veeva 報告發現，若藥商搭配使用行銷影片訊息作為拜訪HCP的管道之一時，HCP了解藥商產品關鍵訊息的反應增加達3倍；有趣的是，行銷影片也有助於面對面會議拜訪時的頻率增加，在過去，醫藥代表一個月約和腫瘤科醫師當面拜訪4.5次，但是當混和影片拜訪時，拜訪平均可達11次，超過只有當面拜訪的2倍，這樣的方式可望增加HCP接受拜訪的次數和意願；相較於在腫瘤科發展較落後的廠商，已成功開發出新模式的藥商更能妥善利用與腫瘤科醫師拜訪形式，來達到成功銷售與關鍵訊息的傳遞。
成功的行銷方式牽涉面向甚廣，包括行銷內容、接觸方式、時機點與客戶的個人化喜好等，但不可避免的是，隨著數位行銷的與時俱進，藥商也必須讓員工們做好準備，具備使用不同工具、藥物治療核心知識等多方面才能，增進業績的同時，也為更多的HCPs了解公司產品的價值，幫助病患獲得更好的治療方式與生活品質。
**本內容僅提供企業、政策和學術等公開相關資訊。關於個人健康狀況或疾病治療方面的問題，建議應向專業醫護人員諮詢意見。
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