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如何打造成功的醫藥全通路(Omnichannel)策略:從多面向互動到價值內容

Photo credit: iStock
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Omnichannel是整合不同行銷內容、客戶數據和多平台的行銷策略,而這樣成功的策略需要建立在許多元素之上,包含與HCP多面向的互動架構、事先核准的模板以及具價值的內容,在符合醫藥學術、法律的審核標準之下,Omnichannel策略能夠增進與客戶的互動、提高效率與品質。

Omnichannel(全通路行銷)是指將不同的行銷內容、客戶使用數據和多平台進行整合,提供客戶一致且連貫的使用體驗,包括醫藥訊息、活動詳情或產品資訊等。

過去,藥商多使用電子詳細訊息(E-detailing)、產品網站或其他媒體作為數位行銷的起手式,這些平台屬於適合獨立運行,循序漸進更新各自的訊息,然而,這也時常衍生出另一個問題,不同的平台(Multichannel)經常出現重複的資訊,需要客戶自行搜尋和整理訊息。

Omnichannel與Multichannel的差異?

以藥商的出發點來說,Multichannel的設立讓客戶點擊不同的平台,除了有助於提升公司與客戶的互動率和能見度外,也能時時提醒客戶產品的關鍵訊息,進一步達到關鍵績效指標(Key Performance Indicators, KPI),然而,若是從HCPs的角度出發時,一味提供重複的產品資訊,並無法幫助HCPs獲得更進階的資訊,只是在浪費時間做相同的動作而已。

Omnichannel則是整合各項獨立平台,將醫藥訊息、活動詳情或產品資訊串聯,結合過去與現在的客戶看法資訊,進一步提供客戶更完整的產品使用和疾病領域資訊,所有體驗的內容都和過去和未來將發生的事情有關。舉例來說,在Omnichannel中,HCPs可能會收到受核准的電子郵件,其中包括疾病領域的更新、學會或年會的重點整理、意見領袖的想法評論等,這些主題會端看HCPs個人興趣,點擊連結,前往相對應的網站,提供更深入的觀點,打造以客戶為中心的體驗滿足不同客戶的需求。

延伸閱讀:疫情結束然後呢?數位行銷在藥商的角色日益重要

建立Omnichannel成功的要素有哪些?

建立一個與HCP進行多面向互動的架構圖

蒐集公司不同部門同仁與HCP互動的方式、談論的內容、交談的時間,以及每次會議時客戶有興趣的議題、造訪的網站、研討會等,彙整出最適合與該HCP討論的議題與拜訪形式,增進每次拜訪的效率和品質。

創立事先核准的模板

相較過去的行銷方式,隨著行銷管道和分析內容的增加,Omnichannel行銷計劃所需的內容更甚以往,一旦行銷內容通過內部核准,事先設定的模板將能迅速套用,降低核准所需要的時間、不同的平台內容保持一致性、符合內部醫藥學術部門(Medical)、法律(Legal)和監管(Regulatory)部門(又稱MLR部門)審核標準等。

確保具價值的內容

對於HCPs來說,持續更新藥物與疾病領域知識,並藉由這些新資訊幫助病患改善疾病狀況一直是核心理念,如何與其他競爭者做出差異化、高價值的行銷內容至關重要,在不同的行銷管道上策畫適合的分類與內容、事前與HCPs來回溝通關鍵內容和客製化不同面向的簡報等,都將有助於產品脫穎而出。

建立反饋機制

藉由大數據蒐集、資料分析、適時調整來優化Omnichannel進行方向,根據客戶和公司上一次的互動、過去的行為和相關客戶數據,計算下一次最佳拜訪行動可能應該在何時、用甚麼工具來和HCPs談論甚麼內容,提供更精確的建議,幫助醫藥代表和整個行銷團隊帶給客戶更好的體驗。

**本內容僅提供企業、政策和學術等公開相關資訊。關於個人健康狀況或疾病治療方面的問題,建議應向專業醫護人員諮詢意見。

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